Wielkie koncerny chemiczne na przykład dostarczają surowce i półfabrykaty odbiorcom zbiorowym, przeciwnie zaś gotowe wyroby — indywidualnym nabywcom, handlowi, spółdzielniom, lekarzom i konsumentom wszelkich kręgów społecznych i różnych krajów. Jednolity styl reklamowy, mający na celu eksponowanie firmy zamiast towaru, nie ma sensu lub nawet — ze względu na niemożność kontrolowania skojarzeń myślowych — jest szkodliwy, jeżeli ta sama firma wytwarza produkty o sprzecznym zastosowaniu, np. leki i trucizny. Miejsce brand image zajmuje tu product image — obraz produktu, lub częściej rodziny produktów.
