W zakresie dóbr konsumpcyjnych opakowanie dawno już wyrosło poza swą funkcję ochronną. Gdy papier pakowy, tubka lub torebka zostały opatrzone nadrukowaną nazwą sprzedawcy detalicznego stały się — początkowo w skromnych rozmiarach — środkiem reklamy. Gdy rynek stał się większy i regionalni wytwórcy poszerzyli swój obszar zbytu, zaczęli umieszczać na opakowaniach nazwę wytwórcy, aby swe produkty wyłączyć z anonimowości rosnącej podaży.Nabywca poznaje produkt po jego szacie; gwarancję, że otrzyma się żądany gatunek daje opakowanie. Opakowanie stało się więc środkiem reklamy, który poza ochroną zawartości spełnia ważne zadanie reklamowe, wyraźnie oznaczając dany produkt.
